狮子运营队

选品通关步步艰难、单链接坑位费日渐上涨、商品价格一降再降、分佣比例高达30%~50%……在投放头部主播的道路上，商家收获可观销量的同时也渐感“被榨干了”。于是，品牌自播得以崛起。（注：品牌自播是指以品牌名称或店铺名称进行的直播，区别于李佳琦直播间等以个人IP进行的直播）

据淘宝直播内容生态公开课（9月20日）的相关数据显示，自今年3月开始，淘宝直播月开播商家数量爆发，截至8月份，开播商家数量同比增长超过1倍，且商家日均开播场次同比翻番。

淘宝内容电商事业部总经理玄德曾透露，今年双11当天，50%的淘宝天猫店铺开播，其中成交过亿的直播间超过10个，过千万的直播间超过100个，店铺直播做的好的不仅有女装、珠宝、母婴、美容等传统类目商家，更有花鸟鱼虫等宠物品牌商。此外，淘宝直播70%的成交来自于店铺直播，开播场次占比甚至超过90%，剩下职业主播成交占比30%。

淘宝直播负责人赵圆圆也曾肯定店铺直播的重要性：“淘宝直播是靠店播撑起来的，不是靠红人，甚至红人的粉丝也是从店铺来的。”

绕开薇娅、李佳琦

来算这一笔账：排除双11大促等特殊日期，参考薇娅2019淘宝生活节单场直播5小时，销售额达到2400万元的记录，按照5分钟推荐1款商品的频率推算，一场5小时的直播共推荐60款商品，平均每款商品创造40万元的销售额。

如果不投放薇娅等头部主播，品牌自播用5分钟*n（品牌商投薇娅，起码一段时间内不会再上这个产品，但品牌商自己可以反复播，可以有n个5分钟）的时间创造出40万销售额，这似乎并不难，且不需要从中减去原本该付给主播的分佣。这对商家来说自然是值得考虑的事。

从最新淘榜单数据（12月9日至12月15日）上看，不少商家的店铺粉丝数与头部主播的粉丝数（薇娅1215.1万；李佳琦1522.2万）基本持平，甚至是远超。比如，天猫商家榜上，百草味旗舰店粉丝数为2291.3万、韩都衣舍有2206.8万粉丝、天猫超市1812万、完美日记粉丝1122.8万；集市商家榜上，MG小象欧美街拍时尚女装粉丝数为2130.5万、小谷粒女装有1283.7万粉丝Dreamyshow、梦梦家女装粉丝数为1275.7万、小谷粒女装有1283.7万粉丝、6度女装有1122.5万粉丝。

12月9日至12月15日达人直播榜TOP3

12月2日至12月8日（左侧）

12月9日至12月15日（右侧）

淘榜单·天猫商家直播TOP10

12月2日至12月8日（左侧）

12月9日至12月15日（右侧）

淘榜单·集市商家直播TOP10

此外，对比天猫商家和网红达人的内容消费指数、内容转化指数，商家自播与达人直播的消费转化并非是云泥之别，甚至部分商家的消费转化力达到了薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、雪梨等头部主播同等水平，如阿迪达斯官方旗舰店、MAU STUDIOS、ASM ANNA等。

淘榜单（12月9日至12月15日）集市商家直播榜TOP10

淘榜单（12月9日至12月15日）达人直播榜TOP10

【指标特别说明：内容消费指数衡量达人内容营销的影响力。主要从达人通过内容带来的浏览、互动，以及账号活跃度三个子维度来综合评估；商业转化指数细分为内容转化指数和商家服务指数。其中，内容转化指数评估达人内容从进店、收藏、加购、成交全链路的营销转化能力，商家服务指数反映达人通过内容服务商家能力。】

当然，即便如此，部分商家会从“拉新”和“粉丝≠流量”这个角度质疑品牌自播的可行性。他们认为，店铺直播的观看人数远远比不上薇娅、李佳琦这些头部主播的百万级、千万级场均观看人次，他们怀疑品牌自播是否有足够大的流量以及拉新作用。

但品牌自播确实“跑”出了不少成功案例：

鲜炖燕窝品牌小仙炖在双11期间连续8天直播创造了2270万的总销售额，平均每场直播销售额突破283.75万元，客单价达到了8794元，是店铺客单价的1.51倍；

认养一头牛仅用半年就登上了“淘榜单2019双11食品商家自播top20”，截至目前，直播间粉丝量已经破百万，达到腰部主播的量级；

小米从10月21日开始连续22天的直播，首日开播10小时吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万；

女装品牌LILY天猫店在11月9日至11日连续三天通宵直播，多位主播轮流排班，试穿、介绍、搭配衣服，发放限时优惠券，最终，LILY双11再登天猫“亿元俱乐部”榜单。

对此，认养一头牛的主播胜方认为，“商家和达人一样，一开始没人看你是件再正常不过的事情。”应该用一个长远的眼光去看待品牌自播的发展过程，品牌自播也需要时间积累沉淀粉丝、吸引流量、形成转化。

太平鸟的直播路就很好地印证了这一点：太平鸟从8月11日开始店铺直播，两个月间，男装排行从第300+名飙升至TOP1，直播观看人数也由最初的7000人次上升至目前的60000多人次。

小仙炖鲜炖燕窝CEO苗树向亿邦动力指出，“品牌自播也是一个发展的过程，早期直播间的观众还是进店客户或者已购顾客，起不到太多公域拉新的作用，但需要注意的是淘宝直播是一个生态，它有排名和相应的导流/资源分配计划。如果直播间留存好的话，平台会分配更多的流量和资源，所以拉新是来自于淘宝的流量分发机制。”

直播间除了自然的流量外，还可以从企业微信号端口、微信私域、站外平台如微博等站外进行引流，在淘内进行广告投放引流也可。

另外，目前来看，品牌自播有三种形式：创始人直播、员工直播（导购员或者专业直播团队）、员工+外援（明星、代言人、达人、站台嘉宾）直播。员工+外援的方式能够将明星/达人的粉丝引流至店铺，这也是店铺拉新的重要手段之一。

“除此之外，如当品牌店铺的直播间真正能够打造成品牌自播的标杆性案例，那么在淘外的社会化影响力就更加突出，从而也带来引流。”苗树表示。

从另外一个角度来看，如泡泡玛特CMO果小所言，“对我们来说，品牌自播就是给私域用户或者说已购用户看的。”再者，用户都是“一个圈子里的人”，从薇娅、李佳琦的粉丝导流至店铺的不一定是“对的人”，那这样的流量就是无效流量。

品牌逻辑上的壁垒

达人直播和品牌自播的逻辑天然不同，体现在三点——主播专业度、品牌商预期、品牌价值，这也是品牌自播的壁垒所在。

在主播专业度上，网红达人带货往往是一场直播卖很多个商品，由于精力限制、商品所属领域跨度大等各种因素，他们无法做到对每一件商品都足够专业。

并且，“消费者对于KOL和品牌自播的专业度预期是不一样的，KOL的专业度主要体现在第三方对于产品的信任背书，而店铺主播的专业则体现在对产品、品牌的专业度。”苗树谈道。

对品牌商来说，不同的直播带货类型预期也是不一样的。“找达人KOL带货是重销量和最终的成交额，而品牌自播则更重品牌溢价，传递品牌价值和文化，并且答疑解惑慢慢沉淀粉丝，或者说在养未来的用户池，不急转化，这是一种长线行为。”

果小也向亿邦动力指出，“对我们而言，品牌自播和网红直播最大的不同在于是否专业，是否足够了解产品以及深度介绍产品。我们的用户都是一个圈子里的人，更看重产品，关注产品点，而非直播的那个人，谁播不重要，人的推荐方式其实也不重要。”

果小还提到，“淘宝直播现在大部分是打价格的模式，越是红人，商品价格越低，而泡泡玛特的产品基本不打折，玩法是不一样的。我们更希望通过直播的方式去介绍商品，触达消费者，而不是促销商品。从反面来看，直播越来越多，主播越来越多，消费者对直播间购物的抵抗力和辨别力也会逐渐构建起来。”

钟薛高创始人林盛也赞同，“目前直播依然被大家当作一种带货手段和流量手段，直播的全网最低价或者打折虽然对于销售商品有好处，但其本身对于品牌来说是一种削弱，这是非常狭隘的。”

“但品牌自播未来是可以朝着品牌这个方向走的，因为品牌自播未必一定是销售导向，当销售不再是唯一目的的时候，开直播则是如何让消费者感受到到品牌的好的问题了，在消费者心目中留下好印象，这是品牌的维度的。”

左侧为小仙炖直播间（创始人&鲜炖燕窝专家 林小仙）；右侧为方太直播间

此外，值得注意的是，由于不同商品类型的卖点不一样，达人KOL带货并非在所有商品带货上都是优势一方。方太电商总经理李涛坦言，“与快消品的特质不同，大家电产品具有客单价高，购买频次低，用户关注频度低的特点，因此大家电产品对网红大流量的依赖相对较小，消费者更看重品牌和产品。”

1个前提、7个关键点

电商直播仍是个方兴未艾的赛道，这也意味着没有太多参考先例，亿邦动力根据多位商家的实战经验总结出品牌商自播的1个前提和7个关键点。1个前提：店播并不适合所有品牌，它不是万能解药。7个关键点：直播常态化、直播内容丰富化、装修品牌化、主播专业化、运营精细化、活动节奏化、两条腿走路。

1个前提：

“商品丰富度和商品特点的不同，决定了不同品牌的自播内容丰富度存在差异，而品牌自播的内容丰富度直接决定了效果有好有坏。也就是说，品牌自播并不适合所有的品牌商。”钟薛高创始人林盛谈道，明确商品的特点和定位是品牌自播的前提。

“网红的一场直播往往会介绍很多款商品，且每一个商品对应一段推荐话术或者商品故事，这样的直播内容会更丰富，但品牌自播并不一定能有这么多SKU去支持，比如像钟薛高，直播内容就会相对单调枯燥，这是很吃亏的一点。但是对SKU丰富、商品类别多的品牌商，如三只松鼠，品牌自播是没问题的。”

这一点也能从淘榜单12月9日至12月16日集市商家直播排行榜（如下图）上看到：TOP10的商家中有8个是SKU较为丰富的女装商家。

淘榜单12月9日至12月16日集市商家直播排行榜

决定商品丰富度的还有一个因素：上新。网红直播的优势就在于商品上新快，甚至每天都可以是上新，因为他们只需要对接商家即可，供应链的生产、制造等环节是其不用考虑的，而品牌商自己是很难做到的。

正如淘宝直播负责人赵圆圆所言，“直播间对SKU的需求量非常大，以服装供应链为例，供爆款一月仅需几十款商品就够了，但直播间一个月两三百款都扛不住，压力是巨大的。”

除了商品丰富度外，林盛还提到，决策过程极其简单的，决策时间短的、产品特性或卖点少的商品在直播中并不讨好。品牌自播适合有高性价比的、决策链条更长的、决策过程更复杂的商品，如家装、医疗、美容、在线教育、在线定制化服务等等。

比如，燕窝的购买是需要重信任、重决策的，而商品详情页、头图等曝光位置以及图文、短视频等形式是无法完全解决这一痛点的。一般来讲，这类购买行为往往发生在线下店铺，因为在线下消费者能够全方位感知品牌细节，品牌商也更易于获取消费者信任和认可。

但通过直播能够将线下信任场景一定程度搬迁到线上来完成，从主播专业度、产品实时开箱开瓶、燕窝专家亲临直播间、产品细节生动讲解、燕窝知识科普等各个维度来构建强信任，并推动转化。因此，像小仙炖这类单品模式的产品在直播间进行销售也是走得通的。

按林盛的逻辑看，适合做自播的商家有两类，要么是店铺商品SKU丰富的，要么是决策链条长、过程复杂的。

从淘榜单12月9日至12月16日天猫商家直播排行榜TOP10上看，事实也的确如此：大家电、手机这类决策过程复杂且链条长的商家占3位（红色方框标记），其余7位（黄色椭圆标记）均为鞋类、男女童装这类SKU丰富的品牌商家。

7个关键点：

第一，直播常态化。直播频率是必须保证的，要把品牌自播塑造成用户了解品牌权度信息的常规渠道。用方太电商总经理李涛的话来说，“直播是个经验活儿，它需要时间去沉淀。”

第二，直播内容丰富化。“把直播做成一档节目，让消费者喜欢到品牌直播间看。"比如，厨电品牌不只介绍产品，还有厨房知识百科、美食烹饪技巧、家电安装保养教学等；燕窝品牌不只有燕窝产品开箱、开瓶演示，还可以有燕窝工厂参观、燕窝溯源采摘等多样化的内容。

第三，装修品牌化。直播间的任何一个细节都要从品牌维度（形象、风格、气质等）去考虑，如同李佳琦的定位是美妆主播，其背景墙就是口红墙；比如方太直播间场地由简陋设备到柜台陈列，再到10大厨房样版，直播基地不断升级；再比如小仙炖定位是轻奢产品，那么其直播间就应该对标奢侈品店的装修细节。

第四，主播专业化。要从主播形象、人设、话术脚本等维度考虑。比如海蓝之谜主播服装的白系搭配与装修风格、品牌气质一致，且是专业护肤品导购进行直播；小仙炖直播间的两位主播搭档人设分别是营养师、销售，甚至是创始人林小仙以鲜炖燕窝专家的身份进入直播间，促成强专业性印象的形成；方太直播间三位主播是产品百科（妮妮）、烘焙达人（飞飞）、家装能手（蜜蜜）的组合搭配，实际上，方太直播也经历了从客服代播到专业主播，再到品牌+PGC主播矩阵的变化过程。

需要注意的是，主播需要各有特色，但不应强调主播个人属性和IP，需要强化的是主播对于品牌的代表，个人IP永远是在品牌之下的。

第五，运营精细化。从脚本设计、数据模型搭建，再到获客及沉淀模型都是需要精细运营的，完成新客到直播的认知、兴趣、购买、复购流程的全流程模型构建。比如针对高客单、低频需求的商品，品牌商可尝试采用搭配服务的方式（如烹饪课程、家电安装、手机保修等），抓到消费者的兴趣点，促成转化。

第六，活动节奏化。根据平台以及品牌的活动节奏，做好全年的规划。

此外，低价和赠品是直播间吸引消费者最主要的因素，快销、美妆、食品等类目更为突出。但一味地打价格战并非长远之计，赠品也许是品牌商获利和消费者得优惠的最优折中办法。

第七，两条腿走路。相比单纯的投放达人直播或者品牌自播，更多的商家选择了“两手抓”。比如，百草味既与网红主播及机构合作，借助头部主播更广泛地触达消费者，也在公司内部孵化了直播团队，自己培养员工“李佳琦”；再比如小仙炖在和薇娅、张大奕合作之后，其创始人林小仙在今年双11期间也强势收割了直播红利（2270万元）。

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