让一部分中国企业先体面起来
不知不觉中，“消费升级”已经是一个老词。如今的消费者购物更加个性化，对品质的要求更高，但未必更贵。
对于企业来说，许多最初借着互联网的东风开始“消费升级”之旅的初创公司，在最开始的一波红利之后，随着资本寒冬和消费者回归理性，逐渐归于沉寂。
“消费升级”的风口过后，大众消费意识更新，这也给众多企业主留下了一地鸡毛。他们都在摸索的一件事情是：在风口上起飞之后，如何在风停时，依然体面地飞翔。
如何面对后消费升级时代？“国内很多企业还没有享受到用时尚做生意的魅力。”
素有“华人创意教父”之称的包益民在接受虎嗅采访时，曾经这样表示。他刚刚履新Vogue Business in China编辑总监的职位，Vogue Business是康泰纳仕集团今年1月推出的全新媒体品牌，而于12月初落地中国。他们所看到的机会，正是中国“消费升级”之后，企业普遍所面临的困境，而这些困境的根源，则是企业不知道如何让自己的产品变得时尚，以及企业品牌如何变得体面起来。
在这方面，包益民提到了一个绝佳的案例：优衣库。
在过去，优衣库给大众留下的印象，主要是平价与快时尚。当新一代的消费者拥有更强的个性需求之后，单纯凭借价格优势已无法征服他们。
而作为一个始终在消费过程中追求精致与时尚，甚至有一些挑剔的包益民发现，优衣库正在发生着巨大的改变。他看到，过去要花2000块人民币才能买到的Jil Sander T恤，在优衣库联名的+J系列却只需要200块，而品质几乎一样，这给了他很大的启发——将过往印象中质朴的品牌与产品，有效与时尚顶尖人士、流行符号结合，可以提升品牌定位并且满足新消费人群的需求。
在包益民看来，优衣库的例子，给中国企业展示了消费升级背景下，公司进行升级的四个元素：
其一，品牌的升级，即如何让消费者心智中的品牌印象，变得更加时尚。以“潮”为例，实际上指的是以NIGO、村上隆、肯耶·韦斯特等少数潮流精英创造的文化圈，那么企业想要变潮，就要想办法接触到他们，比如优衣库就将NIGO任命为UT的创意总监。
其二，产品和供应链的升级，即如何设计产品，使其更有吸引力，同时控制和完善供应链，使价格、服务等要素都恰如其分。优衣库在顺应消费潮流，进行企业形象升级的过程中，并没有丢失高性价比。在全世界潮牌漫天要价时，UT依然以低于人民币200元的价格售卖，这展现了优衣库对于供应链和整体成本的高度控制与整合。
其三，企业人才的升级，即如何找到更优质的内外部团队，帮助整个企业提高竞争力。一个体面的企业，需要许多懂得何为体面的人所创造。
其四，国际化的升级，即如何走出国门，参与到国际竞争中，并保持全球视野，使企业始终走在潮流尖端。这也是为什么当企业做到了一定程度需要国际化，一来公司业务可以在海外有更大发展，二来随着中国消费市场的成熟，消费视野与国际接轨，也越来越需要一些国外业已验证的品味、经验来反哺国内市场。
“优衣库真的改变了我们穿衣服的想法。”包益民如是总结道，而在他看来，Vogue Business in China可以用时尚帮助更多企业，改变更多行业的消费趋势。他们在12月10日上线的微信公众号上，将为中国公司提供全球视野的商业文化洞察，除此以外，还会向企业主提供增值服务，致力于一部分中国公司先体面起来。
作为可能是这个世界上最懂时尚和创意的公司，康泰纳仕带来的时尚商业视角，或许会成为“消费升级”之后，企业的另一种解。
虎嗅和包益民谈时尚与消费升级
今年F&M节，虎嗅邀请到了包益民进行现场演讲。
同时在演讲前夜，还进行了一场他最为熟悉的对谈式采访，只不过这一回，他不再是那个面对安藤忠雄或原研哉的采访者，而是自己变成了“大明星”。
（点击可收听虎嗅和包益民对谈音频内容）
以下为采访实录：
虎嗅：为什么Vogue Business in China选择现在这个时机进入中国？
包益民：今年年初，我们在伦敦总部发布了Vogue Business这样一个报道全球时尚与奢侈品行业的全新媒体品牌，有很多人在问的一个共同问题就是可不可以再告诉我们多一点关于中国市场的事情。因为中国奢侈品消费占全球市场份额已经超过30%，这是一个很惊人的数字。全世界和国内都想要更了解中国消费者的动态，所以我们觉得这是一个非常好的时机。在中国做一个新的媒体，对当地时尚、美容行业动态进行深入分析和报道，我们觉得这是很有需求的。所以选择在今年12月10号正式在微信公众号上推出这样一个双语平台。
虎嗅：Vogue Business in China现在会在哪些平台发布？
包益民：我们选择微信，是因为这个平台每一天有近10亿人口的使用量，这是非常大的。我们想透过这样的数字平台来让我们的报道更快速地接触到更多读者，未来会有其他不同的形式，但我们主要的报道会通过微信公众号每日更新。
虎嗅：Vogue Business in China读者定位是怎样的？
包益民：Vogue Business in China是一个媒体而不是杂志。它主要给两种人看，第一种是我们估计中国大概有600万从事时尚的专业人士。他们非常关注时尚产业，尤其是全世界和中国时尚产业的动态，这是我们的第一读者群。
第二个群体是一般读者。很多人觉得他和时尚的关系就是消费，其实不是的，我觉得时尚对职场以及每一个生意人都有非常大的帮助。了解时尚界是如何经营的，其实可以帮助每一个人的生意。所以我们希望的第二种读者就是每一个人，他们可以从这里得到一些很好的内容。
虎嗅：从Vogue Business in China这个角度来看，你们在商家和创业者之间扮演什么角色？
包益民：我们期待扮演的角色比较广。除了我们提供时尚产业分析以及报道以外，希望能为读者提供更多的体验，通过演讲、研讨会的方式，让大家能与时尚界的精英们互动。另外，我们希望能够扮演顾问的角色来帮助很多国内品牌，比如做跨界。所以除了每天的精彩报道以外，这两种模式是我们希望能够推广的。
虎嗅：所以Vogue Business in China和原来已经在中国开展业务的Vogue品牌互相之间是什么关系？
包益民：我们叫Vogue Business in China，其实第一个单词就是Vogue，可以看到我们和时尚的关系是很密切的。只是Vogue是在讲时尚的美感和趋势，那Vogue Business是在讲时尚Business。我们的共同点都是在时尚行业，差异性在于我们是一个独立的团队去采访，去写，去研究，找合作伙伴。但Vogue Business in China和Vogue团队是很好的伙伴，有非常多的资源是大家一起分享的。
虎嗅：Vogue Business in China会关注科技吗？
包益民：当然会！科技在时尚行业是非常重要的，也是必须的。科技有两个好处，第一，科技的发展会改善整个的制造过程，减少浪费，实现环保。科技的发展也让我们可以用更好的方式得到更棒的东西。
虎嗅：科技有时和时尚会有一点冲突，您会有这种感受吗？
包益民：科技在时尚界的运用比你想象的多，我讲两个例子。第一个是所有的耐克的鞋子都是非常高科技的，它的结构是非常复杂。
几乎每个人都爱买的优衣库Heattech系列，这么薄的一件东西那么暖，这全是科技对时尚的贡献。我作为一个时尚的爱好者，我也自己尽量消费时尚，我发觉每一年买衣服都比去年的轻。我去很多冷的地方，我心里有个准备，来北京会非常冷，然后我就带了一些暖衣服来。也许地球变暖了，或者是我身体变好了，我就觉得今天的北京没有我想象的冷，有可能是我的衣服科技进步了，我的衣服可以又薄又暖。所以科技和时尚结合其实比你想象得重要，我觉得它很需要被关注。
虎嗅：您并不是第一次担任主编，您以前也有一本杂志PPAPER,PPAPER Business,与Vogue Business in China相比有什么不一样？
包益民：非常不一样。所处的平台不一样，一个是在康泰纳仕这样一个有着悠久历史的媒体出版大公司，它开展每一项业务的规模和影响力是不一样的。PPAPER比较像是一个“大学杯”的战场，Vogue Business in China是世界杯。
第二个不一样是专业性，以前PPAPER报道其实是没有什么压力的，PPAPER Business杂志是自己的，写作比较轻松一点，但现在做Vogue Business就有更多法律、尺度和数字上的准确性的考量，要更严谨。
虎嗅：您为什么会接受这个编辑总监的offer？
包益民：我觉得要比较钦佩的是康泰纳仕愿意来找我，他们承担着一定的风险，或者说他们很有勇气和前瞻性，愿意找不同的人来扮演新的角色。从编辑总监的角色来说，需要具备的东西不仅是专业而是通用知识，就是应该对每一个东西都有兴趣。
虽然我以前是读设计，可是我非常热爱时尚，我也庆幸有一些办杂志的经验，我也很喜欢商业及管理实践。所以听起来这个职位非常棒，我热爱的东西都可以在这样的一个平台上付诸实践，我觉得这是一个很棒的挑战。接到这样的电话我是高兴的。
虎嗅：说到挑战，12月10号微信公众号就落地了，您觉得在这个工作中最大的困难是什么？
包益民：我觉得最大的困难通常都是你想不到的，所以我也没办法去知道真正的挑战会是什么。我们尽力去做，也希望能和现在市场的竞争者有差异，剩下的就只能一直随着市场的反应来做调整。所以心里要有准备，保持开放的心态并且随时接受每天可能都需要做调整，不见得会一直顺利。比如包子铺即使生意再好，刚出炉一天就卖光，但也总有卖的慢的时候，也要做调整。所以我还是觉得开放心态，愿意接受新的想法去做调整更重要。
虎嗅：目前国内外尝试时尚商业领域的媒体也非常多，Vogue Business in China有什么不同？
包益民：很多人问过这个问题，当然我们也知道必须要不同，没有差异性读者也会失望。有一个事情我希望做到的是不武断地写报道负面消息和八卦消息。媒体很容易拿到一个数字就当成八卦来讲，我想要避免这样的做法。你看我个人的所有社交媒体就知道我有一件事不做，如果我不喜欢一个蛋糕，我是不会讲的，我不讲的事情就是我不认同的。我一旦讲一件事情，那么一定是有好的东西讲。不用负面或是八卦的方式来看产业，这个是我们希望能够做到的。
第二个是我们希望能够提供的不只有报道而已。一篇报道讲这个东西今年成长了，明年下来了，或者它要被卖掉了，我们想知道的是接下来是什么？我们希望能够参与，在故事里提供答案。比如你今年的业绩下来了怎么办？你今年收购了这个品牌，然后业绩下滑或者成长了，接下来可以做什么？我们也希望做一些比较大胆的预测，在这方面，我们的故事就会和其他的平台不一样。此外我们还拥有一个由世界各地超过800位的时尚记者、编辑组成的无与伦比的行业网络，这是其他媒体难以企及的。
虎嗅：除了微信公众号，Vogue Business in China还想做什么？
包益民：Vogue Business in China公众号，首先要每天把它做好，然后我们希望能够定期办一些很有趣的演讲、研讨会，能够把全世界最好的时尚精英带到中国来跟大家分享。我觉得Vogue Business in China是很棒的一座桥梁能够去扮演这个角色。第三个就是如果有机会，我们也希望能够给企业来做顾问角色，把全世界最好的资源带到国内和大家分享。
虎嗅：中国的制造是机会还是挑战？
包益民：是机会！你会发觉国内很多大品牌的营业额甚至比很多世界品牌都高，他们已经有很大的体量了。接下来他们要做的几件事情，我是觉得非常兴奋的，首先它可能要国际化了。因为不管要不要出国，针对国内市场的需求改进，他们必须要提升品牌形象，必须要国际化。国际化的意思就是他们必须要用国际资源来做。
国际资源就是国际大品牌用的资源，国内品牌也希望能够有同样的国际资源来打这个仗，这些东西都刚好是康泰纳仕和Vogue Business in China的强项，能够把这种国际资源带进来分享，所以我觉得现在国内的市场是一个很棒的市场，很多的国内品牌正在积极国际化，这时候我觉得Vogue Business in China有非常多的可能性去参与。
虎嗅：Vogue Business in China怎样面临商业媒体大环境不景气的问题
包益民：我觉得这个逻辑是很简单，市场不好但总有人赚钱，所以一定有方法。而且我发觉文化人有一个比较弱的地方，就是不懂得推销自己，我们是一个媒体，也要学着去推销自己，自己推销的能力要加强，内容要加强，因为我觉得媒体最大的挑战就是现在每一个读者收到的资讯太丰富了。卖炸鸡给一群吃饱的人，不能只是喂他更重口味的资讯而已，要给他多元化的体验才会有出路。
我对Vogue Business in China的期许也是希望和我们的读者，有很多元化的互动，也许读者会觉得这些体验很值得付钱。
虎嗅：“潮”和时尚在您看来有什么关系？他们是一样的吗？有区别吗？
包益民：“潮”有很多种面，首先它是现在最常用的营销手法，因为谈到“潮”就感觉这个东西是正在流行的，所以至少在市场方面都希望能够和“潮”有关。“潮”和时尚的关系是一直在变化的，以前是街头地下的，和奢华精品有所区分，但现在“潮”和奢华精品这二者的界限越来越模糊了，可能以后某一段时间他们又会远了。他们有的时候是同一个东西，有的时候不是。
虎嗅：您认为自己做过的最潮的事情是什么？
包益民：买劳斯莱斯Phantom。
虎嗅：在我的眼里，您做的最潮的事情是跟很多人对谈。您还会继续吗？
包益民：当然，不过我们现在角度不一样了，以前我访问的很多是设计大师，比如安藤忠雄、斯塔克，现在的对象是时尚品牌的CEO，要问的问题也会不一样，程度也不一样。我非常担心访谈对象觉得无聊或是眼神中透露出拒绝，我有这个恐惧症，所以我在访问的时候，尽量去让自己准备非常充足的功课。这个事我们未来会继续做。
虎嗅：您都会鼓励人多去消费，为什么？
包益民：因为买回来的东西能给我们启发让我们思考，从中学到为什么有些东西好有些东西不好。就算买到东西很糟，你会开始去思考为什么它不好用。所以我所谓的消费不是购买，而是你要去看，去摸，去体验它。
我以前买了一只非常贵的德国铅笔，大概1500元人民币。我很好奇为什么一支铅笔值那么多钱。因为我要每一天提醒自己，一只最简单的铅笔都可以做到非常精致。为什么它贵？因为它的头跟后面全部是银的，它还送你一个非常贵的纯银的削铅笔机。我觉得消费是最棒的学习过程。你看乔布斯做手机，他从来没有做过手机，也没做过电脑，特斯拉也是一样。他们怎么学习的，我觉得他们的观察力非常丰富，透过消费会让每一个人观察得更贴切。
虎嗅：现在中国有一个叫新消费的浪潮，您觉得Vogue Business in China对于消费升级和消费降级都能够参与其中吗？
包益民：可以，我希望未来在我们的故事里面分享，时尚不是只是吹牛而已，它有一个很深的学问。我一直都很相信时尚做生意的方法，时尚做设计的方法，时尚做包装，时尚做橱窗这些方法，是可以帮助到任何自创品牌。面膜也需要包装，你怎么去做设计包装？用什么的标准去做？你是用精品的标准吗？我觉得时尚在这上面都可以帮得到的，时尚能够影响或是让每一个人更好、让每个产品更好的那个力量是很大的。
国内很多企业还没有享受到用时尚做生意的魅力，所以我们希望开发多一点这样的故事和案例和大家分享。我觉得用时尚做生意是很有效的。
虎嗅：世界上您最欣赏谁的创造力？
包益民：我蛮喜欢特斯拉的Elon Musk，我以前喜欢Richard Branson，他是我长期的偶像，他的Virgin品牌做各种跨界，他的经营和人生观都让我觉得非常的佩服。我觉得Elon Musk不容易，他有Space X、HyperLoop、SolarCity，而且你可以想象他的压力，他需要承担的这些财务、研发的压力，他做的事情都不是容易的。
我喜欢Elon Musk不是说用钢铁侠的角度去看他。我觉得他很有勇气去做他想要做的事情，非常不容易，而且他做到了很多。人和人成就的差别，其实只是在于一个人开放的心态。
你看Elon所做的事情都不是在大学学的，是他自己在图书馆或是找更好的人一起去做出来的。但他也懂设计车子，他有参与特斯拉的设计。这就回到我们刚才讲的现代人的角色，我觉得Elon Musk可以成为一个很好的榜样，他怎么做到他的事情，不是从传统的教育得到的。何况现代人可以依靠互联网学到很多东西。
注：文/钱德虎，公众号：虎嗅APP
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