狮子运营队

11月14日消息，日前，淘宝直播负责人赵圆圆发布题为《双十一结束，淘宝直播，再向前走1公里》的文章，主要内容为对近期直播相关状况的感悟和对2019双11淘宝直播的总结。

文章提到，淘宝直播整体水平依旧不高，偶尔有出色表现和超常发挥，“但这并不代表我们已经是优等生”。

他还表示，“时至今日，要冷静的承认：不是我们天赋异禀，而是我们遇到了风口”。

文章最后，他表示：“请各位再多给淘宝直播，多给内容电商一些耐心，陪我们再往前多走几公里。”

以下为文章全文：

本文写得比较碎，也算是近期很多感悟的集合，加上对双十一的总结，看懂看不懂的都点点赞，谢谢圆粉们老铁们宝宝们薇娅的女人们以及所有女生。

先放一轮真香战报

狂欢过后，自我反省

认清现状，淘宝直播整体水平依旧不高，偶尔有出色表现和超常发挥（尤其是双十一），但这并不代表我们已经是优等生。

与传统电商圈相比，商品运营能力还很不足。

与营销传播圈相比，创作、传播、规划能力远远不够。

stay hungry stay foolish

时至今日，要冷静的承认：不是我们天赋异禀，而是我们遇到了风口。

如果没有整个阿里经济体的集体加持，对淘宝直播的大量投入，仅靠几个主播，淘宝直播成不了这么大的气候。

时至今日，淘宝直播的主体仍旧是草根出身的普通人，缺乏成功经验，能力平庸，颜值不抗打，知识面狭窄，不善表达。

相比微博抖音上那些“有趣的人”，淘宝直播的从业者有些无聊甚至市侩。

进化论优势

但为什么我们冒出来了？

根据达尔文进化论 : 每次大变革，存活下来的物种,不是那些最强壮的种群,也不是那些智力最高的，而是对变化能做出最积极反应的物种。

回头看去，推动新经济发展的，往往不是社会主体经济中的精英才俊们，反而是被忽视的边缘人群。

初代美国西部拓荒者都是来自英法的流浪汉、无业游民，社会底层人群，但他们当中走出了：洛克菲勒、范德比尔特、卡内基、斯柯特、福特和摩根。

道理也简单，主体社会精英人群已经获利很多，需要转型找出路的往往是过的不好的人。

三年时间，崛起的，大部分都是草根商家和素人主播。

但到了2019年，风向开始变了，越来越多的明星、网红、大品牌涌入淘宝直播的时候，很多参与造风的人，感觉要被后来的追风者超过了。

尤其是大商家，资源之丰富，内容生产力之强大，学习速度之快，投入之迅猛，令人叹为观止。

看一下双十一就知道，大商家做直播真的是一夜变成老司机，总裁、明星、各种福利、互动玩法统统都来了。

这叫什么？

这叫“绝对实力碾压一切风口”

上帝视角，再看内容电商

为什么淘宝直播会火？

内容电商这个命题成立吗？

5G时代的电商是什么模样？

让我们把视角再提高一点，一起俯瞰整个内容电商生态圈。

这个圈子90%是商家自播，达人主播占比不到10%，和以人为主的微博微信抖音快手很不一样。

2016年的时候，面试阿里，面到蒋凡，他问了我：怎么能让商家愿意在淘宝里面做内容。

我不知道怎么回答，想了半天说：首先，得让他们的内容在淘宝里面找得到。

3年后，谁能想到内容爆发点，不是十万+阅读量的文章、不是百万赞的短视频，而是单场销售过亿的直播？

3年的时间，在普遍浮躁的电商圈子里，这么有耐心孵化内容池，而且还选了图文和短视频之外的另一个产品赛道，这真的罕见。

3年的时间，淘宝里的图文、短视频内容，已经浩瀚到一个数十亿的级别，淘宝生态里有了大量创作内容的MCN机构，可以说，直播的成功，是靠整个淘宝内容池孵化出来的。

阿里对未来的预判能力，对内容的投入决心，恐怖如斯。

那么，问题又来了

内容电商的“内容“是什么？

和一个微博MCN机构的老板喝茶，不仅能聊所有的热门话题，他还会告诉你，新的热词是啥，哪个号要火了。

跟一个直播机构的老板讲段子，他能有一大半没听过。但要是聊流量、算法、供应链、货源，他能跟你聊几个通宵。

一个KOL看重的是：社会热点、粉丝共鸣、真情实感、玩梗抖包袱。

一个主播看中的是：产品质量、工艺材质、独特技术、促销最低价。

娱乐内容强调声量，商业价值看广告变现能力。电商内容注重销量，商品价值看销售转化。

微博、微信、抖音、快手、豆瓣、知乎、小红书，B站这些“内容主场”与电商挂钩的景象不能说亲密无间，顶多算藕断丝连。

离内容电商最近的是种草博主

种草博主对产品的讲解更多的是消费者视角，喜欢分享使用体验。

本身扮演的是“买手”角色，先帮消费者选好、试用，降低消费者选择成本。

大多数种草博主是“产品爱好者”，称不上专业，对产品的材料、制造工艺、成本组成等都知之甚少。

专柜出身的李佳琦可以吊打很多美妆博主。像深夜徐老师这种能跑到企业工厂，搞品牌溯源内容的KOL非常罕见。

电商内容，一般是“多款产品横向评测”、“宅男日常穿搭建议”、“如何防晒的10个秘籍”。以及大量的“双十一省钱攻略”，“近期打折爆品”等种草文。

这都属于消费者在选购商品前的助推手，目的性更强，趣味性更少，毕竟，在离支付这么近的地方，商家是没有耐心再讲品牌故事，唱歌念诗给消费者看了。

在过去相当长的时间，离销售端越近，趣味内容的创造力似乎就越弱。

在电商的世界里，长期以来是超市货架逻辑，强调商品丰富，量大质优，优惠立减，限时秒杀等，都是满足刚需以及金钱刺激消费。

购物过程中的缺乏交流互动，以至于很长一段时间，大家都喜欢先看宝贝评价，再看大家问。或者点开客服的旺旺，聊上两句再下单。

但由于电商直播的诞生，“超市”正在变成“商场”，从货对人，变成人对人。

所以你会发现，很多淘宝主播是线下老板娘、档口小妹、做批发的老板，专柜的BA，他们不需要懂复杂的大数据，也写不出来措辞严谨的宝贝详情，但他们浸淫了多年的拉客能力，说服能力，张罗吆喝能力在淘宝直播里展现的淋漓尽致。

但这也不是趣味内容。

电商直播目前的内容有三种：专业内容、促销内容、人设内容。这些电商内容与“娱乐内容”相比，区别很大。

重塑内容

在娱乐内容的世界里，一个KOL可以一个月写一篇稿子，半个月发一条视频，照样能火，微博的著名段子手天才小熊猫几乎是半年发一条微博，还是个广告，但发了必定数万转评赞。

这和开演唱会、拍电影、出唱片、写小说一样，不是高频，不需要每天都搞创作，一年来那么几次，大家就非常喜闻乐见了。

但淘宝直播更像是一条“云商业街”，一个个直播间就像一个个铺面，有没有精彩的笑料段子不重要，唱歌跳舞是否专业不重要。

重要的是：每天长时间开门迎客。

另外，很多优秀的内容创作者会躲在一个小角落里，比如5sing，比如豆瓣，把自己的作品给少数志同道合者看就很开心。

但对电商圈里的KOL来说，哪里流量大，哪里有免费的流量就去哪里，至于创造内容的原动力，往往是：这个地方流量是免费的，那儿的流量比较大，这么写点击量高，往往不是，这么写好有趣，这样播很好玩。

另外，内容优劣的反馈标准是否清晰，也是内容电商兴起的标志。比如评判一篇微信文章是看有没有十万+，微博是上热搜，抖音是看播放量，淘宝直播是看涨粉+转化。

越简单，商家越知道该往什么地方使劲儿。

关于主播

说完内容，再说说主播，电商主播大概是最惨的一届网红了，商业价值一清二楚，完全没法糊弄，而且稍有起伏就天下皆知。还不像明星或者KOL，品牌花钱买个吆喝，数据真假难辨。

有人说淘宝直播都是比价格，所以不需要主播也行，什么人形聚划算的比喻都出来了，这是真不知道现在的消费者有多难伺候，刚需早就满足了，剩下的全都是“吃饱了撑的潜在需求”。

经过10多年的网购经验积累，今天的中国消费者对网购体验要求高耸入云，外国朋友还停留在“买五送一”就开心的不行，中国消费者面对大额优惠券或者红包放在面前，都未必心动了。

你还得找个好看，声音又好听，还有专业能力的主播，手舞足蹈的生动讲解，消费者才会瞄那么一眼，点一下你的优惠券。

还有一个新的变化出现了，很多消费者看惯了直播之后，再也看不进去图文了。这个原理就和看惯了抖音快手不想看微博微信一样。

买东西有人伺候总比自助购物强，要是还便宜就更好了。

当内容和电商相互融合的时候，你会发现，看起来好像电商里冒出来的人物更吸引人，更能打，比如薇娅李佳琦。

但实际上，内容场里出来的KOL，学习电商其实更容易。比如张沫凡、李湘。

李湘把自己的直播间变成了明星会客厅，展示了她极其广泛的明星人脉。几乎场场都有明星好友助阵。

而成功另一面，是李湘打造了一个真正的“明星生活展示厅”，除了她的直播间三宝“口红、钻戒、大手表”，时不时超高客单价的小众产品，光一面鲜花背景墙，每次开播都要重新买当日鲜花，花费近万。

电商是工具，但内容是创作

做内容的人学电商，就像学骑自行车，有方法有套路。但做电商的人学做内容，会发现即使拆解了所有套路，还是缺乏灵光乍现的那一刻。

即使主播之间，确实也有天赋高低的区别。有个商家和我说，把直播间脚本写的清清楚楚，每个产品要抖什么梗，明星同款啊，如丝般柔顺啊，讲给主播听，大主播全能背下来，还有的发挥，腰部主播有些要么记不住，要么说岔了。

做电商是拼命

做内容是拼天赋

做内容电商是又拼命又拼天赋。

关于5G直播

说完人，再说技术。wifi把pc变成了笔记本；3g网把笔记本变成了手机；4g网让手机变成了义肢；5g网估计要把手机变成遥控。

这是从便捷性来说的大概念，要是说细一点，5G会给内容电商带来什么变化呢？

作为一个消费者，你现在点进任何一个购物APP，基本都是商品的图文信息。

但在5G时代呢？

5G时代你点一个宝贝，可能蹦出来的是一个店员正在讲解宝贝，现场回答问题。

5g直播的美妆直播可以实现边看直播，边试色，魔镜试妆功能将和直播实时展示合体。

5g的服饰直播间可能会跨屏跨设备，结合电子试衣镜和电视大屏幕，可以做到边看边试穿。

5g的直播间可能是把人货场的场做一个重大变革，一个消费者在直播间里可以实现：看农场种植，看工厂制造，看商场展示。三场合一。吃过猪肉还见过猪跑的消费者会更多。

5g的直播间可能会实现真正的云逛街，足不出户，把周围五公里的商场全逛完了，结合本地生活配送，3小时内都送货上门，还能点外卖。

这些创新，都只是内容电商最吸引人的天空一角。

所以，请各位再多给淘宝直播，多给内容电商一些耐心，陪我们再往前多走几公里。

363天之后的2020双十一，淘宝直播会再给大家一个惊喜。

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